Cresce la Pubblicità su Internet, ma quanto? Non si sa!

Ufficialmente gli annunci online sul web sono cresciuti ma coprono attualmente solo il 3% del mercato. Perché? Nessuno riesce a contare gli utenti

Misurare il pubblico dei siti Internet è ancora un problema. Questo frena la pubblicità online che in Italia vale 265 milioni di euro, contando solo le inserzioni sulle pagine web (i banner); e 665 milioni complessivamente: considerando cioè tutta la pubblicità digitale, compresa quella sui motori di ricerca come Google. L'advertising online copre meno del 3% del mercato pubblicitario italiano, ma è cresciuto del 40% rispetto al 2006: per molti la pubblicità digitale è il futuro. Tuttavia non è ancora facile capire quanti utenti accedono effettivamente a un sito.

Per esempio: quanti accessi hanno i leader italiani di Internet, cioè i portali Libero di Wind e Virgilio (ex Alice) di Telecom Italia? In ottobre, secondo le rilevazioni di Nielsen Online compiute su un campione rappresentativo dei 23 milioni di navigatori Internet in Italia, gli utenti unici di Libero sono stati 10,5 milioni. Ma Libero indica anche che 25 milioni di browser unici hanno avuto accesso al suo sito. Il concorrente Virgilio ha registrato circa 10,4 milioni di visitatori unici e 23,8 milioni di browser unici. Questi numeri sono certamente corretti ma appaiono contraddittori.

In apparenza ogni utente dovrebbe infatti utilizzare all'incirca un browser o poco di più, e ad ogni browser dovrebbe corrispondere più o meno un visitatore. Invece la differenza è di oltre il 100%. In generale, divergono fortemente i due numeri fondamentali per i siti Internet: quelli sui visitatori unici - forniti dal panel Nielsen formato da 15.000 navigatori che hanno nel loro personal computer dei meter, ovvero del software speciale che registra i siti e le pagine visitate -; e quelli (cosiddetti censuari) sui browser unici che accedono ai siti, rilevati automaticamente sui siti stessi.

Eppure il punto di forza dell'advertising online dovrebbe essere proprio la disponibilità di dati chiari e precisi per le aziende che vogliono investire sulla Rete. "Le rilevazioni danno risultati diversi perché misurano cose differenti e hanno obiettivi diversi: è così in tutti i Paesi - spiega Luca Bordin, direttore generale di Nielsen NetRatings -. Il panel serve a profilare gli utenti dei siti e a mirare la pubblicità sul target desiderato. I dati sui browser forniti dai siti sono invece utili per comperare le inserzioni".

Comunque gli esperti indicano che i risultati divergono a causa di diversi fattori: i siti web misurano anche il traffico internazionale non rilevato dal panel nazionale. E registrano il traffico generato dai luoghi di lavoro che invece è più difficile da misurare con il panel, composto prevalentemente dagli utenti domestici.

Inoltre, i siti registrano gli accessi alle loro pagine grazie all'invio dei cosiddetti cookies ("biscottini software") che si installano nei computer degli utenti e "marchiano" i browser unici. Ma molti navigatori cancellano periodicamente i biscottini dai loro computer e quindi i cookies vengono magari inviati più volte agli stessi utenti. Con il risultato che i browser riconosciuti come unici aumentano.

L'altro importante problema è che Audiweb - la società formata dai maggiori editori web, dagli utenti pubblicitari e dalle maggiori agenzie e centri media - riesce a certificare la validità dei dati censuari sui browser di una ventina di siti nazionali iscritti: ma tra questi non compaiono né i grandi leader globali, come Google, Yahoo, Microsoft, né le decine di migliaia di siti italiani minori che, senza essere iscritti ad Audiweb, danno ovviamente i loro numeri non certificati dalla società super partes.
"Audiweb è ancora insufficiente - dice Enrico Gasperini, da aprile presidente dell'associazione -. Il 2008 sarà però l'anno della svolta". Gasperini vuole estendere le rilevazioni censuarie certificate da Audiweb ai siti internazionali e ai siti medi e minori; e completarle con un campione di 20 mila utenti. Nielsen, che in Italia ha conquistato il quasi monopolio sulle ricerche Internet, sembrerebbe il candidato naturale a diventare partner di Audiweb ma esistono anche altri concorrenti, come ComScore e Gfk Eurisko.

"Il problema di migliorare l'affidabilità dei dati esiste ma non è sicuramente più grave per Internet che per la tv - dice Layla Pavone, presidente dell'Internet Advertising Bureau italiano, l'associazione che promuove lo sviluppo della pubblicità digitale -. E non può essere un alibi per giustificare il ritardo italiano sulla pubblicità online rispetto a Gran Bretagna, Francia e Germania".

Per Pavone, il vincolo principale alla crescita del mercato italiano dell'advertising online è piuttosto lo strapotere della televisione che, grazie ai bassi prezzi, si mangia anche i budget delle piccole aziende, le quali altrimenti utilizzerebbero Internet. Inoltre, salvo poche eccezioni, anche i marketing manager delle grandi aziende sono ancora poco preparati a utilizzare la Rete. Che però offre grandi vantaggi.
"Una campagna pubblicitaria online è tracciabile fino all'ultimo bit - spiega Antonio Converti, responsabile dei nuovi servizi del portale Libero -. È possibile conoscere il profilo dei navigatori, quanto dura la visita, le pagine viste e quanti cliccano sui banner, chi si registra e chi compra. Insomma, si può calcolare esattamente il ritorno dell'investimento".

Fonte: Il Corriere della Sera - 24/12/2007

Data: 8 gennaio 2008

 

 

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