Se i motori di ricerca  individuano il medesimo contenuto "duplicatow, ovvero inserito più volte sullo stesso sito web, possono penalizzare il posizionamento dello stesso sui propri risultati di ricerca. Ciò accade in quanto quando i motori di ricerca trovano uno identico contenuto su più pagine del sito, tendono a considerarle come una forma  di spam.

Ma in che modo e perché accade  che su un sito possa essere presente uno stesso identico contenuto in più documenti?

Vediamo alcune ipotesi.

La regola fondamentale da seguire è la seguente: MAI far sì che lo stesso contenuto sia presente su più di una url.

Può accadere però che ciò accada in modo involontario.

1. Un primo caso è quello  di domini multipli. Se  si possiedono più domini e su ognuno si pubblichi una copia identica dello stesso sito, o anche se i domini secondari abbiano tutti uno  stesso contenuto che punta al dominio principale, ecco che si realizza il temuto scenario di contenuto duplicato. In questi casi il comportamento corretto da applicare  è quello di utilizzare una giusta tecnica di redirect (verso il dominio principale) ovvero quella del redirect 301, il quale indica che la pagina  richiesta è stata trasferita in modo permanente ad un'altra url (quella del dominio principale, appunto), oppure quella del redirect 302 che indica che lo spostamento è temporaneo e non definitivo.
2. Url dinamiche. Molti motori di ricerca non hanno più problemi ad indicizzare le pagine dinamiche (contenenti caratteri jolly nelle url quali  & o ?), ovvero quelle pagine  associate a contenuti prelevati da database. Molti webmaster commettono l'errore di settare il sito in modo tale che lo stesso contenuto possa essere prelevato e presentato da diverse pagine web generate dinamicamente. E' molto importante evitare situazioni di questo tipo poiché i motori di ricerca perseguono l'intento di indicizzare pagine dinamiche che (così come fanno per le pagine statiche) abbiano  un contenuto unico. Se più pagine dinamiche con uno  stesso contenuto vengono individuate il sito  è passibile di penalizzazioni di  vario tipo e, di sicuro, di penalizzazione del suo ranking.
3. Contenuti "misti". Alcuni siti web  offrono la possibilità di "mischiare" in diversi modi i propri contenuti. Per esempio un sito che proponga la vendita di articoli di cancelleria in diversi colori, può generare una serie di pagine web con uno stesso identico contenuto, in  cui l'unica variante sia la foto con il diverso colore dell'articolo. Per quanto una soluzione del genere possa essere  utile  e particolarmente apprezzata dall'utenza, viene  tuttavia a conclamarsi una situazione di contenuto duplicato e dunque la possibilità della conseguente  penalizzazione. Un problema di questo genere può tuttavia essere facilmente evitato mediante un  corretto utilizzo del file robots.txt nel quale può essere esclusa dall'indicizzazione la cartella o le cartelle in  cui tali ipotesi possano  verificarsi.
4. Contenuto uguale su siti diversi. Cosa accade quando uno stesso contenuto (ad esempio un articolo) sia pubblicato su altri siti web? Si tratta in effetti di una fattispecie di contenuto diplucato, anche se non interessa un solo sito web ma diversi siti. Questa riproduzione di contenuti su altri siti può penalizzare il sito web titolare del contenuto originale o il sito che lo ospita? Fortunatamente la risposta è no. I motori di ricerca nella valutazione di contenuto duplicato osservano attentamente gli host (gli indirizzi IP dei server) e penalizzano contenuti duplicati solo quando questi coincidono. Medesimi contenuti presenti su siti differenti, caricati su host diversi, non  generano alcuna situazione passibile di penalizzazione. Inoltre i motori di ricerca compiono un ulteriore lavoro: quello di individuare  l'url originaria e proprietaria del contenuto condiviso, ovvero quella nella quale è comparso per la prima volta.