La scelta delle giuste parole/frasi chiave e' la base del lavoro di posizionamento nei motori di ricerca.

Se si scelgono parole chiave non adatte tutti gli sforzi saranno vani, per cui occorre ponderare a lungo per riuscire a capire quali possono essere i termini che le persone utilizzanoper ricercare sui motori di ricerca i vostri prodotti o servizi.

In primo luogo occorre dunque stilare una lista di termini combinandoli anche tra di loro.

Raramente e' opportuno posizionare una singola parola chiave (ad es. "sport", oppure "hotel"); con miliardi di parole indicizzate nei database dei motori di ricerca ottenere un ottimo posizionamento su una singola parola chiave e' molto difficile se non addirittura, in certi casi, impossibile. Come esempio possiamo pensare ad un hotel sito in una determinata citta' che voglia posizionarsi su internet con la parola chiave "hotel". "Hotel" e' un termine internazionale, utilizzato cioe' da tutti i paesi del mondo per cui e' evidente che posizionare questa singola parola significa mettersi in diretta concorrenza con tutti gli hotel del mondo. Molto piu' logico ed utile sara' invece utilizzare una frase chiave, composta dal temine "hotel" e dalla citta' in cui questo e' ubicato ad es. "Siena". In tal modo il sito viene a porsi in diretta concorrenza con tutti gli hotel di Siena riducendosi in maniera enorme il bacino dei concorrenti. Inoltre occorre pensare che l'utente di internet non e' uno sprovveduto e sa' cosa cerca. Tornando all'esempio sopra menzionato, se il navigatore sta cercando un hotel dove trascorrere le vacanze, avra' anche in mente, sia pure vagamente, in quale parte del mondo desidera andare ed inputera' pertanto nei motori di ricerca una frase chiave composta dal termine "hotel" combinato con la citta' o la regione o almeno la nazione di suo interesse. Cosi' gli utenti che stanno cercando di comprare una casa, non inputeranno sui motori di ricerca termini quali "immobiliari", "agenzia immobiliare" o "casa" ma abbineranno certamente la localita' nella quale intendono effettuare l'acquisto. Se cosi' non facessero sarebbero i motori di ricerca ritornerebbero loro una quantita' incredibile di siti che non hanno nessuna attinenza con cio' che effettivamente sta cercando.

Anche le frasi chiave sono spesso estremamente difficili da posizionare. Ad esempio la frase chiave "madrid hotels" sul solo motore di ricerca Google ha un numero di siti concorrentiche utilizzano questa frase chiave pari a 11.227.000 e la variabile di KEI (keyword effectiveness index) che identifica la probabilita' di posizionamento sui motori di ricerca e' pari a 0.057 quando il livello minimo accettabile di questa variabile di marketing e' 1 e quello massimo e' dioltre 1 milione.

In molti altri casi, tuttavia, frasi chiave composte dalla combinazione di parole chiave o termini appropriati, potranno essere posizionati con relativa facilita' fra le prime posizioni dei motori di ricerca.

Da quanto finora espresso appare dunque chiaro che e' fondamentale non solo avere una conoscenza del settore aziendale tale da poter stilare una lista di parole/frasi chiave che si pensapossano essere utilizzate dall'utenza, quanto soprattutto e' di fondamentale importanza avere i dati relativi al comportamento degli utenti onde potere sapere con esattezza quali sono i termini che i navigatori ricercano, conoscendo i valori delle frequenze di ricerca e le variabili di posizionabilita' di ogni parola/frase chiave.

On line esiste una serie di strumenti e tools utili che possono guidare ed aiutare il webmaster nella scelta delle keywords. Per un elenco di questi tools si visiti la pagina web: Guida alla scelta delle parole chiave.