Con l’acquisizione di YouTube completa una strategia partita con l’accordo di esclusiva su MySpace di Murdoch. La ‘convergenza’ cambia il mondo del web

In meno di un mese Google ha messo le mani sul mercato della pubblicità online del futuro. Lo ha fatto con due operazioni spettacolari che hanno portato sotto il controllo del gigante californiano i primi due portali del mercato. Anzi, più che portali, «sistemi di community». L’acquisizione annunciata lunedì scorso di YouTube per 1,6 miliardi di dollari segue infatti di poche settimane la conquista dell’esclusiva della gestione di pubblicità di MySpace: un’esclusiva che dura per tre anni e mezzo, che prevede anche che sia Google ad occuparsi delle ricerche sul sito MySpace e che frutterà alla NewsCorp di Rupert Murdoch 900 milioni di dollari, ossia il 50% in più della cifra che lo stesso Murdoch ha pagato la primavera scorsa per acquisirne il controllo. YouTube ha 20 milioni di utenti unici al mese; ogni giorno vengono scaricati dagli utenti 100 milioni di video e ne vengono caricati 60 mila; ha una quota di mercato del 29% sul totale dell’entertainment multimediale online negli Usa. MySpace è invece visitato quotidianamente da 6 milioni di utenti e la sua quota sul mercato Usa dell’entertainment online è del 19%.
Questi numeri sono enormi, ma siccome siamo nel mondo virtuale non bisogna valutarli con gli stessi parametri usati nel mondo «reale». Insomma, se qualcuno avesse l’impressione che Google ha a questo punto conquistato il mercato, ebbene, sappia che non è proprio così.
L’operazione YouTube è quella che meglio si presta a spiegare cosa sta accadendo. L’audience tv sta diminuendo. E quella che resta è sempre più fatta di anziani. I 3040enni, ossia i consumatori ideali, sono sempre meno davanti alla tv. E ancora di meno lo sono i 3040enni di domani, che oggi hanno tra i 15 e i 25 anni e che bisogna iniziare a saper catturare da piccoli. E dove è possibile trovare tutte queste persone? Su Internet. Come rileva puntualmente Nielsen Net Ratings, in particolare la categoria degli utenti dei motori di ricerca è costituita, in tutto il mondo, da persone tra 30 e i 49 anni. Mentre le community coprono le fasce d’età precedenti.
Ma con Internet per gli investitori pubblicitari il mondo si rovescia. Prima c’erano dei signori che si occupavano di concentrare le persone in un unico posto: davanti alla tv nel prime time. Adesso i destinatari delle inserzioni pubblicitarie non hanno più né orari né canali. E’ per questo che allora bisogna andare a portare la pubblicità dove loro, singolarmente sono. E con la tecnologia questo si può fare. «Oggi si può tracciare il comportamento del consumatore. Quando un utente entra in un sito e passa su un banner pubblicitario, gli viene assegnato un codice. E se prima o poi, anche dopo giorni, andrà a visitare il sito del prodotto relativo a quel banner, sarà riconosciuto. Questo consente agli investitori pubblicitari di misurare la redditività dei soldi che investono su Internet, ma permette anche di fare qualcosa che prima era impensabile: cambiare strategie in corsa, apportare correttivi». A parlare è Layla Pavone, managing director di Isobar Italia, una dei maggiori network di pubblicità online, e presidente per l’Europa, oltre che per l’Italia, di Iab, Interactive Advertising Bureau, un thinkthank internazionale sulle nuove tendenze del mercato pubblicitario.
Quello che serve dunque agli investitori pubblicitari sono delle «piazze virtuali» sempre più ampie e articolate. E delle «emall» quali sono YouTube o MySpace sono, per ora, l’ideale. Perché non ci si entra solo per vedere i video del giorno, usandolo quindi più o meno come un televisore, in cui si salta da un canale all’altro. Ma ci si entra anche senza passare per l’home page (di qui la differenza con i portali tradizionali) entrando direttamente nelle community affiliate. Questo, assieme alla tracciabilità, consente di avere, per esempio, su tutti i 20 milioni di utenti YouTube, informazioni tali per cui ogni inserzionista pubblicitario manderà le sue informazioni non in un luogo generico ma esclusivamente a chi si sa che sarà interessato a quel tipo di argomento. Al punto che ora, a chiudere il cerchio di questa rivoluzione, si sta iniziando a pubblicizzare la stessa tv: «Ci sono spot realizzati in ‘stile YouTube’ racconta Layla Pavone appena di ritorno da San Francisco in cui personaggi della Nbc raccontano i loro programmi e il palinsesto della rete».
A questo processo contribuisce anche un processo in corso nel mondo Internet: una specie di «convergenza del web»: «Fino a un anno fa c’era più specializzazione spiega Andrea Rangone, direttore dell’Osservatorio sui servizi a valore aggiunto del Politecnico di Milano Amazon per i libri, EBay per le aste, Google per le ricerche, Yahoo per le ‘directory’. Adesso tutti tendono a far tutto: si stanno trasformando in ‘emall’ grandi gallerie virtuali. E da questo punto di vista la mossa di Google potrebbe essere una mossa difensiva: comprare il numero uno, YouTube, prima che finisse in mani altrui».
Intanto comunque tutta questa attenzione alimenta un circolo virtuoso: si parla di pubblicità online perché cresce e più se ne parla e ancora di più cresce. Il trend di crescita in Usa è del 38%, in Gran Bretagna del 60%, perfino in Italia, che ha ancora numeri molto piccoli (350 milioni tra banner tradizionali e quella nuova legata alle ricerche), è del 57%. Ma sono perlopiù risorse aggiuntive: il web sta conquistando imprese e inserzionisti che non hanno convenienza a investire sui media tradizionali sia perché puntano a target più circoscritti sia per il livello dei prezzi.
Tutto chiaro, quindi, e il primato di Google è indiscusso. Oggi sì, il dubbio è un altro. YouTube è partita 19 mesi fa. Ha raggiunto questi numeri perché sul mercato erano in due, assieme a MySpace. Ma ora, viste le quotazioni, i potenziali emuli sono già una fila di dot.com pronte ad essere acquisite. E come Google ha scalzato in un niente Yahoo o Altavista, così qualcuno in pochi mesi può scalzare YouTube.

Fonte: La Repubblica