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L’audience tv è in calo, i nuovi media legati al Web sono in forte crescita e gli investitori stanno iniziando a cambiare le loro strategie. Cambia anche il marketing e il modo di pensare i prodotti. Il ciclone Google

ELSERINO PIOL *

L’intera industria pubblicitaria mondiale è valutata pari a 428 miliardi di dollari, ma si stima che, a causa dell’inefficienza del sistema pubblicitario esistente, oltre la metà dell’investimento pubblicitario (220 miliardi di dollari a livello mondiale di cui 112 in America) sia sprecato perché non raggiunge la "target audience".
Con Internet il sistema pubblicitario sta cambiando, perché invece di pagare per fare pubblicità ad una audience teorica, si paga solo in funzione di reali e misurabili azioni da parte del consumatore, che prende l’iniziativa spontaneamente interagendo con la rete.
La pubblicità su Internet sta diventando un importante motore per la crescita. Consente di capire e gestire meglio i clienti, aumenta il livello di competitività, facilita la gestione di un equilibrio tra spese pubblicitarie e risultati attesi (rafforzamento del marchio e/o vendite).
Per i pianificatori pubblicitari sempre più appetibili si stanno rivelando i "nuovi media", più fruibili (dagli utenti) e più monitorabili (dalle aziende). La diffusione di Internet, ma anche di nuove realtà come gli iPod, i videogames e altri strumenti, stanno attirando gli investitori su fronti diverse dal canale televisivo.
Nel 2005 gli europei provvisti di una connessione hanno trascorso su Internet una media di 10 ore e 15 minuti alla settimana, con un incremento del 17% rispetto al 2004, mentre gli spettatori della TV sono cresciuti solo del 6%. Sarà impossibile, tuttavia, assistere alla nascita di un altro mercato di comunicazione di massa delle stesse dimensioni della TV, a causa della crescente diversificazione.
Uno dei maggiori motori per lo sviluppo di Internet come canale di marketing, è la crescente richiesta di interagire con le aziende di cui si utilizzano i prodotti e i servizi. Le aziende non possono più limitarsi ad avere una "presenza online", devono predisporsi a soddisfare le abitudini dei consumatori, che manifestano la richiesta di avere accesso alle informazioni attraverso un numero crescente di piattaforme digitali. Domineranno il mercato del marketing digitale e online le imprese sostenute dall’innovazione tecnologica, in grado di garantire affidabilità attraverso la qualità dell’informazione che offrono. Aziende come Google, AOL e Yahoo!, le società specializzate in Internet che continueranno a dominare il mercato anche nei prossimi anni, senza dimenticare Microsoft.
Fino ad oggi i broadcaster non avevano considerato il video on demand (VoD) come una minaccia per l’audience. Forrester Research offre invece un altro spaccato di questo mercato e considera l’impatto negativo sulla pubblicità per i canali televisivi. Considerando i new entrant di Internet, la moltiplicazione delle reti Tv con la TDT (Tv digitale terrestre) la televisione satellitare e l’IPTV (Internet Protocol Television), è inevitabile la dispersione dei telespettatori.
Afferma la ricerca Forrester che il 70% degli inserzionisti americani dichiara che i servizi VoD e i registratori, come TiVo, danneggiano l’efficacia degli spot e il 60% sta valutando la riduzione dei budget di spesa per gli spot tradizionali. Ne consegue che gli investimenti si indirizzeranno verso Internet che consente di misurare più efficacemente la ricaduta pubblicitaria. Infatti il 97% degli intervistati desidera avere una migliore traccia dei potenziali clienti.
I canali attraverso i quali fare pubblicità sono quindi frammentati, la gente vuole riappropriarsi del tempo e soprattutto dire la sua. L’Università di Chicago ha pubblicato una ricerca sull’impatto dei banner e sull’efficacia della pubblicità via Web e la conclusione è stata che "la probabilità di influenzare positivamente il comportamento del consumatore, aumentando di conseguenza la percentuale di ripetizione dell’acquisto, è direttamente proporzionale alla quantità di esposizione di siti e di pagine Internet nelle quali l’utente è esposto alla pubblicità del prodotto".
Fa riflettere la recente decisione di Time Warner, relativa alla propria consociata AOL (America on line) di sacrificare circa 1 miliardo di dollari di profitto operativo, da ora al 2009, in conseguenza di una nuova strategia con la quale offre l’accesso gratis a Internet (oggi i clienti pagano un canone mensile), prevedendo una compensazione con i ricavi pubblicitari su Internet. Alla fine del processo di conversione, sostiene Time Warner, la profittabilità di AOL aumenterà. La scommessa si basa sul prevedere un margine operativo dalla pubblicità su Internet del 42%nel 2009, rispetto all’attuale 17%. Significa anche aumentare i ricavi di pubblicità con una crescita annua dal 25% al 30%.
Anche Bill Gates persegue nuove strategie per Microsoft, incrementando la pubblicità online: esattamente il modello che ha fatto la fortuna di Google, Yahoo, Amazon, i concorrenti che oggi la Microsoft teme di più se non altro perché minacciano un futuro in cui il software "risiederà" online e sarà distribuito on demand. Il veicolo per questa strategia c’è già, è il portale Msn: "abbiamo calcolato ha spiegato Ozzie della Microsoft che nel mondo si spendono per la pubblicità circa 500 miliardi di dollari, e online solo il 3,6%".
Incoraggiati dalla diffusione della banda larga e dalla possibilità di gestire e misurare la capacità di Internet, i pubblicitari stanno rapidamente incrementando le spese sui media online, ma anche se i ricavi della pubblicità online continuano a crescere al 30% all’anno, e la carta stampata solo del 3%, la pubblicità online sorpasserà quella stampata solo nel 2018.
Internet ha sconvolto il mondo dei media e della pubblicità, minacciando alla radice il modello di business esistente e le tradizionali gerarchie aziendali delle società del settore. L’ammonimento giunge da Martin Sorell, Ceo del colosso pubblicitario Wpp, che ha definito Internet "la forza più socialista che si sia mai vista nella storia".
Quanto alla pubblicità il responsabile Wpp ha detto che le agenzie, finora, convivono con megamotori di ricerca come Google: "per quanto ci riguarda, siamo il loro terzo cliente". Ma l’impressione è che si sia di fronte a una tregua armata. Riferendosi a Google Sorrell ha detto che "Stanno mettendo a punto un mercato elettronico di compravendita di spazi pubblicitari", ammettendo implicitamente che l’obiettivo a termine di Google è proprio quello di tagliare fuori le agenzie pubblicitarie. A riprova che Internet è la più grande forza di disintermediazione mai esistita nel mondo del business.
Internet rende possibile raggiungere meglio i clienti e il management dell’impresa può acquisire maggior conoscenza del cliente, contribuire a formarne le aspettative e favorire la formazione di comunità focalizzate sul prodotto. L’impresa può far proprie le idee dei clienti sul prodotto e i loro suggerimenti, facendoli, di fatto, partecipare allo sviluppo del prodotto.
Fa riflettere che, in Usa, l’85% delle nuove autovetture acquistate nel 2005, sono state preselezionate sul web. In pochi anni Detroit è stata forzata a gestire clienti che decidono sull’acquisto di fronte al loro Pc. Un’altra innovazione di marketing molto importante, consentita grazie a Internet, è la cosiddetta "long tail" (coda lunga): la coda lunga sostituisce la legge di Pareto del rapporto 8020, che indica che il 20% degli articoli venduti rappresentano l’80% di tutte le vendite. Grazie alla rete, il mercato e la società non si concentrano più su pochi beni di successo, il 20% della legge di Pareto, ma su un numero crescente di prodotti di nicchia, mirati ai bisogni e ai gusti del singolo consumatore. Così, la formula del "best seller" cede il posto alla distribuzione personalizzata, grazie alla diminuzione dei costi di produzione e allo spazio senza limite dei negozi virtuali. Gli scaffali online di Amazon, ad esempio, non si esauriscono mai e diventa conveniente vendere prodotti di nicchia. Non è vero che la rivoluzione economica di Internet è solo quella che permette di comprare i prodotti online a un prezzo scontato. Ciò che sta realmente accadendo si spiega come "il successo della varietà". È una novità assoluta per il consumatore moderno e la società. È un cambiamento epocale, che avviene grazie alle nuove tecnologie di produzione, distribuzione e pubblicità, e il cui effetto sta cominciando adesso ad esprimersi.
Analizzando il comportamento delle persone che navigano su Internet è possibile predire quello che compereranno, quali prodotti saranno popolari e, addirittura, quante automobili verranno vendute da un dato costruttore, come è emerso nel Forum delle Scienze e delle Tecnologie di Kyoto (settembre 2005), ove studi basati sulla navigazione Web, hanno consentito di prevedere con un margine di errore del 5% le vendite di vetture di una casa automobilistica.
Ad esempio Microsoft ha appena presentato il programma adCenter, una piattaforma per la pubblicità online su cui si basa oggi il 100% del traffico delle ricerche sponsorizzate sui siti e servizi Microsoft nel mercato statunitense. "La nostra partnership con la comunità pubblicitaria è per noi di estrema importanza nel far evolvere Microsoft da software company al più grande e coinvolgente provider di media online attraverso MSN, Windows Live e adCenter", ha affermato il Ceo del gruppo Steve Ballmer
La parte del leone nel settore della pubblicità online la fa Google, che dovrebbe aggiudicarsi almeno un quarto dei 15,6 miliardi che secondo eMarketer verranno spesi negli Usa per farsi pubblicità online, contro il 20% di Yahoo.
Intanto, le stime si susseguono: il mercato della pubblicità online, che rappresenta appena il 5% della spesa totale dovrebbe crescere secondo eMarketer del 24,4% quest’anno, mentre per tutti gli altri settori <\-> Tv, radio, cartellonistica, giornali e posta <\-> la spesa crescerà del 4,2%.
Nel 2005, solo negli Usa, la spesa per la pubblicità online ha raggiunto il record di 12,5 miliardi di dollari e nel 2010 tale cifra dovrebbe toccare quota 23,5 miliardi.
A livello mondiale, secondo Piper Jaffray, tale spesa raggiungerà nel 2010 quota 55 miliardi di dollari, rispetto i 19,5 miliardi del 2005. In Usa i primi risultati 2006 confermano tali previsioni. Nel primo trimestre 2006 il fatturato di pubblicità su Internet è aumentato del 38% rispetto allo stesso trimestre dell’anno precedente, raggiungendo il livello di 3.8 miliardi di dollari nel trimestre. La maggior parte di queste spese si convogliano nel business dei motori di ricerca, che negli Usa cannibalizzano il 40% del totale: i profitti del settore dovrebbero passare da 4,2 miliardi nel 2005 a 7,5 miliardi di dollari nel 2010.
AR~Tondo:* Presidente di Fedoweb, la federazione
nazionale che riunisce gli operatori Web

Fonte: La Repubblica